Als Gründer von Elci.ai und Chefredakteur von Webmasterplan.com beschäftige ich mich, Levent Elci, seit über einem Jahrzehnt mit digitalen Marketingstrategien und rechtlichen Rahmenbedingungen für Content-Creator. Mit meiner Expertise habe ich bereits hunderte Unternehmen und Influencer zu rechtssicheren Social-Media-Auftritten beraten.
Die korrekte Werbekennzeichnung auf Instagram stellt viele Content-Creator vor Herausforderungen. Selbst etablierte Persönlichkeiten wie Pamela Reif oder Cathy Hummels gerieten bereits mit dem Gesetz in Konflikt, weil sie bezahlte Inhalte nicht ordnungsgemäß markierten.
Die Folgen fehlender oder falscher Kennzeichnungen können gravierend sein: Abmahnungen, Bußgelder und Imageschäden drohen. In diesem Leitfaden erfahren Sie alle wichtigen Regeln zur korrekten Kennzeichnung von Werbeinhalten auf der Plattform und wie Sie rechtliche Fallstricke sicher umgehen können.
Ob Sie als Influencer tätig sind oder als Unternehmen mit Content-Erstellern zusammenarbeiten – die folgenden Tipps helfen Ihnen, bei der Werbekennzeichnung auf der sicheren Seite zu stehen.
Die rechtliche Grundlage für Werbekennzeichnung
Hinter der Pflicht zur Werbekennzeichnung auf Instagram stehen handfeste rechtliche Grundlagen, die sowohl Influencer als auch Unternehmen kennen sollten. Die Gesetze sollen Verbraucher schützen und Transparenz gewährleisten. In den letzten Jahren hat sich die Rechtslage in diesem Bereich deutlich weiterentwickelt und präzisiert.
Gesetzliche Vorgaben in Deutschland
In Deutschland bildet vor allem das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) die Basis für die Kennzeichnungspflicht auf Instagram. Besonders relevant ist die Neuerung vom Mai 2022, als das sogenannte „Influencer-Gesetz“ in Kraft trat. Diese Gesetzesänderung sollte endlich Klarheit in die zuvor oft unübersichtliche Rechtslage bringen.
Nach dem neuen § 5a Abs. 6 UWG gilt nun: Erhalten Influencer keine Gegenleistung für ihre Inhalte, müssen sie diese nicht als Werbung kennzeichnen. Allerdings wird grundsätzlich vermutet, dass eine Gegenleistung erfolgt ist. Bei einer Abmahnung liegt die Beweislast beim Influencer.
Neben dem UWG spielen auch das Telemediengesetz (TMG) und die Richtlinien der Landesmedienanstalten eine wichtige Rolle. Die Medienanstalten haben konkrete Leitfäden entwickelt, die Influencern helfen sollen, die Kennzeichnungspflicht auf Instagram korrekt umzusetzen.
Internationale Unterschiede und US-Richtlinien
Wer international auf Instagram aktiv ist, muss unterschiedliche rechtliche Anforderungen beachten. In den USA sind die Richtlinien der Federal Trade Commission (FTC) maßgebend. Diese verlangen ebenfalls eine klare Kennzeichnung von Werbeinhalten, jedoch mit teilweise anderen Formulierungen als in Deutschland.
Die FTC fordert, dass Werbehinweise „klar und auffällig“ sein müssen. Hashtags wie #ad oder #sponsored sind üblich, sollten aber prominent platziert werden. Im Gegensatz zu Deutschland reicht in den USA oft ein einfacher Hinweis am Ende des Textes aus.
Auch die EU-Richtlinien für unlautere Geschäftspraktiken beeinflussen die Kennzeichnungspflicht auf Instagram. Sie bilden einen gemeinsamen Rahmen für alle EU-Länder, wobei die nationale Umsetzung variieren kann. Für international tätige Influencer empfiehlt es sich daher, immer die strengsten Vorgaben zu befolgen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.
Warum ist die Kennzeichnung von Instagram Werbung wichtig?
Die Bedeutung der Werbekennzeichnung auf Instagram geht weit über die bloße Gesetzeskonformität hinaus. Sie bildet das Fundament für eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Content Creators und ihrer Community. Gleichzeitig schützt sie Influencer und Unternehmen vor erheblichen rechtlichen Konsequenzen. Die Werbekennzeichnung dient dem übergeordneten Zweck, mehr Transparenz in sozialen Netzwerken zu schaffen – zum Schutz der Nutzer.
Besonders in einer Zeit, in der die Grenzen zwischen authentischen Empfehlungen und bezahlten Inhalten zunehmend verschwimmen, wird die klare Kennzeichnung von Werbung immer wichtiger. Nutzer haben ein Recht darauf zu wissen, wann sie mit kommerziellen Inhalten konfrontiert werden.
Transparenz und Vertrauen bei der Zielgruppe
Transparenz auf Instagram ist kein Hindernis für erfolgreiche Kooperationen – im Gegenteil. Studien zeigen, dass Follower durchaus Verständnis für kommerzielle Inhalte haben, solange diese ehrlich gekennzeichnet sind. Die offene Kommunikation stärkt das Vertrauen der Community und fördert langfristige Beziehungen.
Wenn Influencer ihre Werbekooperationen klar kennzeichnen, signalisieren sie ihrer Zielgruppe Respekt und Wertschätzung. Dies führt zu einer authentischeren Wahrnehmung der Inhalte. Follower schätzen diese Ehrlichkeit und bleiben eher loyal, wenn sie sich nicht getäuscht fühlen.
Interessanterweise zeigen Untersuchungen, dass richtig gekennzeichnete Werbung die Glaubwürdigkeit eines Influencers sogar steigern kann. Die Offenlegung kommerzieller Beziehungen wird von vielen Nutzern als Zeichen von Professionalität und Integrität wahrgenommen.
Rechtliche Konsequenzen bei Verstößen
Die Nichteinhaltung der Kennzeichnungspflicht kann schwerwiegende Folgen haben. Für den Tatbestand der Schleichwerbung können Geldbußen bis zu 500.000 Euro verhängt werden. Diese hohen Strafen verdeutlichen, wie ernst die Behörden das Thema nehmen.
Neben finanziellen Sanktionen drohen auch Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände oder Konkurrenten. Diese ziehen nicht nur zusätzliche Kosten nach sich, sondern können auch den Ruf eines Influencers oder einer Marke nachhaltig schädigen.
Die rechtlichen Risiken betreffen dabei nicht nur die Content Creator selbst. Auch Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, können für Verstöße mitverantwortlich gemacht werden. Eine sorgfältige Vertragsgestaltung mit klaren Vorgaben zur Werbekennzeichnung ist daher für beide Seiten unerlässlich.
| Aspekt | Vorteile korrekter Kennzeichnung | Risiken bei Verstößen |
|---|---|---|
| Vertrauen | Stärkung der Glaubwürdigkeit | Vertrauensverlust bei Followern |
| Rechtlich | Rechtssicherheit für alle Beteiligten | Bußgelder bis 500.000 Euro |
| Reputation | Wahrnehmung als professionell und integer | Imageschaden durch negative Presse |
| Langfristiger Erfolg | Nachhaltige Follower-Beziehungen | Verlust von Kooperationspartnern |
Instagram Werbung kennzeichnen: Die offiziellen Regeln
Wer auf Instagram Werbung macht, muss sich an bestimmte offizielle Regeln halten, die sowohl von der Plattform als auch vom Gesetzgeber vorgegeben werden. Die korrekte Kennzeichnung ist dabei nicht nur eine rechtliche Pflicht, sondern auch ein wichtiger Baustein für die Glaubwürdigkeit von Influencern und Marken. Doch welche konkreten Vorgaben gibt es, und wie setzt man diese in der Praxis richtig um?
Richtlinien von Instagram und Meta
Instagram und sein Mutterkonzern Meta haben eigene Richtlinien entwickelt, um Werbeinhalte auf der Plattform transparent zu gestalten. Im Zentrum steht dabei das Tool „Bezahlte Partnerschaft mit…“, das seit einigen Jahren verfügbar ist und direkt in die App integriert wurde.
Mit dieser Funktion können Creator ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen, indem sie den Namen des Unternehmens angeben, mit dem sie zusammenarbeiten. Der Hinweis erscheint dann prominent über dem Beitrag im Feed, wodurch der kommerzielle Charakter für Follower sofort erkennbar wird.
Die Nutzung dieses Tools ist denkbar einfach: Beim Erstellen eines Posts kann man unter „Erweiterte Einstellungen“ die Option „Markenpartner taggen“ auswählen und den entsprechenden Geschäftspartner hinzufügen. Dieser erhält dann eine Benachrichtigung und kann die Partnerschaft bestätigen.
Wichtig zu wissen: Obwohl Instagram diese Funktion bereitstellt, reicht sie allein nicht immer aus, um den strengen rechtlichen Anforderungen in Deutschland zu genügen. Die Meta Richtlinien sind zwar ein guter Ausgangspunkt, ersetzen aber nicht die gesetzlichen Vorgaben, die oft weitergehende Kennzeichnungspflichten vorsehen.
Zusätzlich bietet Instagram die Möglichkeit, kommerzielle Inhalte über den Branded Content Manager zu verwalten. Damit können Unternehmen Einsicht in die Performance ihrer gesponserten Inhalte erhalten und diese gezielt bewerben.
Unterschiede zwischen bezahlten Partnerschaften und Affiliate-Links
Bei der Werbekennzeichnung auf Instagram ist es wichtig, zwischen verschiedenen Formen der Zusammenarbeit zu unterscheiden. Bezahlte Partnerschaften und Affiliate-Marketing folgen unterschiedlichen Geschäftsmodellen und erfordern daher auch unterschiedliche Kennzeichnungen.
Bei bezahlten Partnerschaften erhält der Influencer eine direkte Vergütung für die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten. Das kann ein festes Honorar, kostenlose Produkte oder Dienstleistungen umfassen. In diesem Fall ist die Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags verpflichtend – zusätzlich zur Nutzung des „Bezahlte Partnerschaft“-Tools.
Affiliate-Marketing hingegen basiert auf einem provisionsbasierten Modell. Hier verdient der Content Creator erst dann, wenn seine Follower über einen speziellen Link etwas kaufen oder eine bestimmte Aktion ausführen. Diese Links müssen ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden, da auch hier ein kommerzielles Interesse besteht.
Für Affiliate-Links gelten folgende Kennzeichnungsregeln:
- Die Kennzeichnung muss vor dem Link oder zu Beginn des Beitrags erfolgen
- Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Affiliate-Link“ sind zu verwenden
- Versteckte Hinweise wie kleine Sternchen oder Hashtags am Ende eines langen Textes sind nicht ausreichend
Ein wesentlicher Unterschied: Während bei bezahlten Kooperationen oft eine direkte Absprache mit dem Unternehmen besteht, können Affiliate-Programme auch ohne direkten Kontakt genutzt werden. Dennoch besteht in beiden Fällen eine Kennzeichnungspflicht, da der Follower erkennen muss, dass der Influencer von einer Kaufentscheidung finanziell profitieren könnte.
Die offiziellen Instagram Werberegeln empfehlen zwar bestimmte Kennzeichnungsformen, doch letztlich sind die nationalen Gesetze entscheidend. In Deutschland ist eine besonders deutliche und unmissverständliche Kennzeichnung erforderlich, die über die Mindestanforderungen von Instagram hinausgeht.
Verschiedene Arten von Werbeinhalten auf Instagram
Von bezahlten Kooperationen bis hin zu Affiliate Links – die Werbeformen auf Instagram sind vielfältig und unterliegen unterschiedlichen Kennzeichnungsregeln. Jede Art von Werbung hat ihre eigenen Besonderheiten, die Influencer und Unternehmen kennen sollten, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Dabei gilt grundsätzlich: Sobald ein kommerzieller Hintergrund besteht, muss dieser für die Follower klar erkennbar sein.
Bezahlte Kooperationen
Bei bezahlten Kooperationen erhalten Influencer eine direkte Vergütung für die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, die ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben. Diese klassische Form der Instagram Werbung ist am eindeutigsten als kommerzielle Kommunikation zu erkennen.
Die Vergütung kann auf verschiedene Weise erfolgen: als Festbetrag pro Beitrag, als monatliches Paket oder basierend auf der Performance (z.B. pro erreichte 1.000 Impressionen). Unabhängig vom Vergütungsmodell muss die Kooperation klar als Werbung gekennzeichnet werden.
Für die Kennzeichnung bezahlter Kooperationen bietet Instagram das Tool „Bezahlte Partnerschaft mit“ an, das am oberen Rand des Beitrags erscheint. Diese Funktion allein reicht jedoch nach deutschen Richtlinien nicht aus – zusätzlich sollte der Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich am Anfang der Caption oder im Bild selbst platziert werden.
Produkttests und Geschenke
Ein häufiges Missverständnis betrifft kostenlose Produkte oder Dienstleistungen. Viele Influencer glauben fälschlicherweise, dass Aussagen wie „Ich habe die Produkte zugeschickt bekommen“ oder „Ich wurde zum Event eingeladen“ sie von der Kennzeichnungspflicht befreien.
Die Wahrheit ist: Sobald eine vorteilhafte Vereinbarung mit einem Unternehmen besteht – sei es ein kostenloses Produkt, eine Einladung zum Konzert oder ein Wellness-Gutschein – greift die Kennzeichnungspflicht. Diese Zuwendungen gelten rechtlich als Gegenleistung und machen den Beitrag kennzeichnungspflichtig.
Bei Produkttests sollte daher immer klar kommuniziert werden, dass es sich um ein PR-Sample oder ein kostenloses Produkt handelt. Die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ ist auch hier notwendig, selbst wenn keine direkte Bezahlung erfolgt ist.
Affiliate Marketing und Provisionslinks
Beim Affiliate Marketing erhalten Influencer eine Provision für jeden Verkauf, der über ihren personalisierten Link generiert wird. Diese indirekte Vergütungsform ist besonders bei Produktempfehlungen beliebt, da sie authentisch wirken kann und gleichzeitig monetarisierbar ist.
Affiliate Links müssen ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden, da ein kommerzielles Interesse besteht. Die Kennzeichnung sollte direkt am Anfang des Beitrags oder der Story erfolgen und nicht erst nach dem Link oder versteckt in den Hashtags.
Wichtig ist auch die Transparenz gegenüber der Community: Nutzer sollten verstehen, dass der Influencer bei einem Kauf über den Link eine Provision erhält. Formulierungen wie „enthält Affiliate Links“ oder „in Kooperation mit [Affiliate-Netzwerk]“ können zusätzlich zur Pflichtangabe „Werbung“ verwendet werden.
| Werbeform | Vergütungsart | Kennzeichnungspflicht | Empfohlene Kennzeichnung |
|---|---|---|---|
| Bezahlte Kooperation | Direktes Honorar | Immer | „Werbung“ + „Bezahlte Partnerschaft“ |
| Produkttest | Kostenlose Produkte | Immer | „Werbung“ + „PR-Sample“ |
| Event-Einladung | Geldwerter Vorteil | Immer | „Werbung“ + „Einladung“ |
| Affiliate Marketing | Provision pro Verkauf | Immer | „Werbung“ + „Affiliate Link“ |
So kennzeichnest du Werbung korrekt in verschiedenen Formaten
Um Werbung auf Instagram rechtskonform zu kennzeichnen, musst du die formatspezifischen Besonderheiten verstehen. Die Plattform bietet verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu teilen – von klassischen Feed-Posts über Stories bis hin zu Reels und IGTV. Für jedes dieser Formate gelten spezifische Anforderungen, wie du deine Werbekennzeichnung platzieren solltest. Die korrekte Umsetzung ist dabei nicht kompliziert, erfordert aber Aufmerksamkeit für Details.
Kennzeichnung in Feed-Posts
Bei Feed-Posts ist die Position der Werbekennzeichnung entscheidend. Der Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ muss immer am Anfang der Caption stehen – nicht irgendwo in der Mitte, zwischen Hashtags oder gar am Ende versteckt. Diese Platzierung stellt sicher, dass Nutzer sofort erkennen, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt.
Englische Begriffe wie „Ad“ oder „Promo“ gelten in Deutschland nicht als ausreichende Kennzeichnung, da sie für viele Nutzer nicht eindeutig verständlich sind. Achte darauf, dass die Kennzeichnung deutlich sichtbar ist – entweder durch Großbuchstaben (WERBUNG/ANZEIGE) oder durch eine klare Abgrenzung vom restlichen Text.
Eine korrekte Kennzeichnung könnte so aussehen: „WERBUNG | Heute stelle ich euch das neue Produkt von [Marke] vor…“ oder „Anzeige: Meine Erfahrungen mit dem neuen [Produkt]…“.
Kennzeichnung in Stories
Bei Instagram Stories gelten besonders strenge Regeln. Hier muss jeder einzelne Story-Frame, in dem das beworbene Produkt gezeigt oder erwähnt wird, mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein. Die Kennzeichnung sollte gut lesbar und nicht zu klein sein.
Platziere den Hinweis am besten oben im Bild, wo er sofort ins Auge fällt und nicht durch andere Elemente verdeckt wird. Die Schriftgröße sollte ausreichend groß sein und sich farblich vom Hintergrund abheben, damit die Kennzeichnung nicht übersehen werden kann.
Achte darauf, dass die Kennzeichnung nicht durch Sticker, GIFs oder andere interaktive Elemente verdeckt wird. Selbst wenn du mehrere zusammenhängende Story-Frames zu einem Produkt postest, muss jeder einzelne Frame gekennzeichnet werden.
Kennzeichnung in Reels und IGTV
Bei Videoformaten wie Reels und IGTV ist eine doppelte Kennzeichnung empfehlenswert. Setze den Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ sowohl in der Videobeschreibung als auch direkt im Video selbst. Im Video sollte die Kennzeichnung mindestens für einige Sekunden deutlich sichtbar sein – idealerweise zu Beginn.
Bei Reels, die oft ohne Beschreibung angesehen werden, ist die Einblendung im Video besonders wichtig. Hier kannst du entweder einen Texteinblender nutzen oder die Kennzeichnung verbal aussprechen. Beides zusammen bietet die größte Rechtssicherheit.
Bedenke, dass Reels häufig über die Explore-Seite entdeckt werden, wo Nutzer die Beschreibung erst sehen, wenn sie aktiv auf den Beitrag klicken. Daher ist die visuelle Kennzeichnung im Video selbst unerlässlich.
Verwendung des „Bezahlte Partnerschaft“-Tools
Instagram bietet mit dem „Bezahlte Partnerschaft mit…“-Tool eine integrierte Möglichkeit zur Werbekennzeichnung. Diese Funktion erscheint über deinem Beitrag und nennt den Kooperationspartner. Die Nutzung dieses Tools ist sinnvoll, reicht aber nach deutschen Rechtsstandards allein nicht aus.
Kombiniere das Tool immer mit einer expliziten Kennzeichnung durch „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang deiner Caption oder in deinem Video. Das Tool bietet den Vorteil, dass es die Kooperation transparent macht und dem Markenpartner Einblicke in die Performance des Beitrags gibt.
Um das Tool zu aktivieren, tippe auf „Personen markieren“ beim Erstellen eines Beitrags und wähle dann „Bezahlte Partnerschaft markieren“. Anschließend kannst du den Namen des Unternehmens eingeben, mit dem du zusammenarbeitest.
Rechtliche Folgen bei fehlender Werbekennzeichnung
Fehlende oder mangelhafte Werbekennzeichnung auf Instagram kann für Influencer und Unternehmen zu einem kostspieligen rechtlichen Nachspiel führen. Die Folgen fehlender Werbekennzeichnung sind nicht zu unterschätzen, da sowohl deutsche als auch europäische Gesetze klare Vorgaben zur Transparenz bei kommerziellen Inhalten machen. Verstöße werden zunehmend strenger geahndet, wobei verschiedene Instanzen aktiv werden können.
Besonders problematisch ist, dass viele Content Creator die Tragweite möglicher Konsequenzen unterschätzen. Während einige Influencer denken, dass kleine Verstöße unbemerkt bleiben, hat die Realität bereits zahlreiche Betroffene eines Besseren belehrt. Die Wettbewerbszentrale und Verbraucherschutzverbände überwachen den Markt aktiv und gehen konsequent gegen Schleichwerbung vor.
Abmahnungen und Bußgelder
Der typische rechtliche Prozess beginnt mit einer Abmahnung. Diese kann von Wettbewerbsverbänden, Verbraucherschutzorganisationen oder sogar Konkurrenten ausgesprochen werden. Bei Abmahnungen auf Instagram wird der Betroffene aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und die Anwaltskosten des Abmahnenden zu übernehmen. Diese Kosten können bereits mehrere tausend Euro betragen.
Wird gegen die Unterlassungserklärung verstoßen oder die Abmahnung ignoriert, droht ein Gerichtsverfahren. Bei nachgewiesener Schleichwerbung können Bußgelder von bis zu 500.000 Euro verhängt werden. In der Praxis liegen die Bußgelder für Schleichwerbung meist im vier- bis fünfstelligen Bereich, können aber je nach Schwere des Verstoßes und wirtschaftlicher Bedeutung deutlich höher ausfallen.
Neben den finanziellen Folgen droht auch ein erheblicher Reputationsschaden. Verbraucher reagieren zunehmend sensibel auf Influencer, die ihre Werbekooperationen nicht transparent kennzeichnen. Das Vertrauen der Community kann durch solche Verstöße nachhaltig beschädigt werden – ein Aspekt, der langfristig oft schwerwiegendere Folgen hat als die unmittelbaren rechtlichen Konsequenzen.
Bekannte Präzedenzfälle
In den letzten Jahren haben mehrere aufsehenerregende Fälle die Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung geprägt. Ein prominentes Beispiel ist das Urteil des Landgerichts Köln, das eine bekannte Influencerin zu einer Geldstrafe von 12.000 Euro verurteilte, weil sie Produkte ohne ausreichende Kennzeichnung beworben hatte. Dieser Fall verdeutlicht, dass Gerichte Verstöße gegen die Werbekennzeichnungspflicht durchaus ernst nehmen.
Auch die Verfahren gegen Cathy Hummels und Pamela Reif haben für Aufsehen gesorgt. Während Hummels vom Oberlandesgericht München teilweise Recht bekam, weil sie keine direkte Gegenleistung für bestimmte Posts erhalten hatte, wurde in anderen Fällen die Kennzeichnungspflicht bestätigt. Diese unterschiedlichen Urteile zeigen, wie komplex die rechtliche Bewertung sein kann.
Ein weiterer bedeutender Fall betraf die Drogeriekette Rossmann, die mit mehreren Influencern zusammenarbeitete, ohne dass diese die Kooperation ausreichend kennzeichneten. Die Wettbewerbszentrale erwirkte eine Unterlassungserklärung, die das Unternehmen verpflichtete, künftig auf korrekte Kennzeichnung zu achten. Dieser Fall verdeutlicht, dass nicht nur Influencer, sondern auch Unternehmen in der Verantwortung stehen und rechtliche Konsequenzen tragen müssen.
Häufige Fehler bei der Werbekennzeichnung
Trotz klarer Richtlinien passieren bei der Werbekennzeichnung auf Instagram regelmäßig Fehler, die sowohl für Influencer als auch für Unternehmen problematisch werden können. Die Grenze zwischen kreativer Content-Gestaltung und rechtlich korrekter Kennzeichnung ist manchmal schmal. Besonders häufig treten dabei drei Kategorien von Fehlern auf, die Abmahnungen nach sich ziehen können.
Versteckte oder unzureichende Kennzeichnung
Eine der häufigsten Problemzonen bei der Werbekennzeichnung ist die absichtlich oder unabsichtlich versteckte Werbung auf Instagram. Viele Creator versuchen, die Kennzeichnung möglichst unauffällig zu gestalten, um die Ästhetik ihres Feeds nicht zu stören.
Besonders in Stories werden kritische Fehler gemacht: Die Schriftgröße beim Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ wird so klein gewählt, dass sie kaum lesbar ist. Manche wählen eine Textfarbe, die sich kaum vom Hintergrund abhebt – etwa hellgraue Schrift auf weißem Grund.
Auch das Platzieren der Kennzeichnung am äußersten Bildrand, sodass nur „Werb…“ zu sehen ist, gilt als klarer Verstoß. Die Landesmedienanstalten bewerten solche Praktiken als unzureichend und sehen darin einen Versuch, die Werbekennzeichnung zu verschleiern.
Falsche Platzierung der Kennzeichnung
Die Position der Werbekennzeichnung spielt eine entscheidende Rolle für ihre Rechtmäßigkeit. Ein klassischer Fehler ist die Platzierung am Ende eines langen Textes, wo sie erst nach dem Klick auf „Mehr anzeigen“ sichtbar wird. Dies widerspricht dem Grundsatz, dass Werbung auf den ersten Blick als solche erkennbar sein muss.
Auch das Verstecken der Kennzeichnung zwischen zahlreichen Hashtags am Ende des Beitrags ist problematisch. Die Kennzeichnung geht dabei in der Masse unter und erfüllt nicht mehr ihren Zweck, die Nutzer sofort über den werblichen Charakter zu informieren.
Besonders bei Stories und Reels ist die korrekte Platzierung wichtig. Hier sollte die Kennzeichnung deutlich am Anfang stehen und während der gesamten Dauer des werblichen Inhalts sichtbar sein. Eine Kennzeichnung, die nur kurz aufblitzt oder erst am Ende erscheint, ist rechtlich nicht ausreichend.
Unklare Formulierungen und Hashtags
Viele Influencer verwenden missverständliche oder unzureichende Formulierungen für ihre Werbekennzeichnung. Hashtags wie „#unbezahltewerbung“ oder „#ichhabdasgeschenktbekommen“ sorgen für Verwirrung und entsprechen nicht den rechtlichen Anforderungen.
Auch die ausschließliche Verwendung englischer Begriffe wie „#ad“ oder „#sponsored“ ist nach deutscher Rechtsprechung problematisch. Die Kennzeichnung muss für die Zielgruppe unmissverständlich sein – bei deutschsprachigen Accounts bedeutet das: Die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ sind zu verwenden.
Kreative Umschreibungen wie „#collab“ oder vage Andeutungen reichen ebenfalls nicht aus. Die Landesmedienanstalten empfehlen klare, eindeutige Kennzeichnungen ohne Interpretationsspielraum, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.
Graubereiche und Sonderfälle
Bei der Kennzeichnungspflicht auf Instagram gibt es mehrere Sonderfälle und Graubereiche, die Influencer und Unternehmen kennen sollten. Nicht jede Situation lässt sich eindeutig in die Kategorie „kennzeichnungspflichtig“ oder „nicht kennzeichnungspflichtig“ einordnen. Besonders bei eigenen Produkten und unentgeltlichen Zuwendungen herrscht oft Unsicherheit.
Eigene Produkte und Unternehmen
Wenn du auf Instagram für deine eigenen Produkte oder dein eigenes Unternehmen wirbst, gelten besondere Regeln. Grundsätzlich müssen solche Posts nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Der Grund: Deine Follower erwarten auf einem Unternehmenskanal werbliche Inhalte für die eigenen Produkte.
Betreibst du beispielsweise einen Bäckerei-Account und präsentierst deine Backwaren, ist keine Werbekennzeichnung nötig. Die kommerzielle Absicht ist für die Nutzer offensichtlich. Auch bei persönlichen Accounts von Unternehmern, die klar mit dem eigenen Unternehmen verbunden sind, kann die Kennzeichnungspflicht entfallen.
Anders sieht es aus, wenn du auf deinem privaten Account plötzlich für dein Nebengewerbe wirbst, ohne dass deine Follower von dieser Verbindung wissen. In solchen Fällen empfiehlt sich eine klare Kennzeichnung, um Transparenz zu schaffen und rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.
Unentgeltliche Zuwendungen und PR-Samples
Besonders kompliziert wird die Lage bei PR-Samples und kostenlosen Produkten. Erhältst du Produkte ohne explizite Vereinbarung einer Gegenleistung, bewegen wir uns in einem rechtlichen Graubereich der Werbekennzeichnung. Das neue Influencer-Gesetz hat hier eine wichtige Änderung gebracht: Die Beweislast liegt nun beim Influencer.
Konkret bedeutet das: Wenn du ein Produkt erwähnst, wird zunächst angenommen, dass es sich um Werbung handelt – es sei denn, du kannst das Gegenteil beweisen. Um PR-Samples korrekt zu kennzeichnen, solltest du daher den Hinweis „Werbung (Produktzusendung)“ oder „Anzeige (PR-Sample)“ verwenden.
Für selbst gekaufte Produkte gilt: Diese müssen grundsätzlich nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Gehst du privat essen oder buchst eine Unterkunft selbst, darfst du den Anbieter markieren. Bewahre jedoch Kaufbelege auf, um im Zweifelsfall nachweisen zu können, dass keine Werbebeziehung besteht.
Dokumentiere bei PR-Samples immer die Kommunikation mit dem Unternehmen. So kannst du später belegen, ob eine Gegenleistung vereinbart wurde oder nicht. Im Zweifel ist eine Kennzeichnung als Werbung der sicherere Weg, um rechtliche Probleme zu vermeiden.
Best Practices für Influencer und Unternehmen
Für eine rechtssichere und authentische Präsenz auf Instagram benötigen sowohl Influencer als auch Unternehmen fundierte Best Practices zur Werbekennzeichnung. Die korrekte Kennzeichnung von Werbeinhalten schützt nicht nur vor rechtlichen Konsequenzen, sondern stärkt auch die Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe. Besonders wichtig sind dabei drei Kernbereiche: transparente Kommunikation, einheitliche Strategien und sorgfältige Dokumentation.
Transparente Kommunikation mit der Community
Eine offene und ehrliche Kommunikation mit der Community bildet das Fundament erfolgreicher Influencer-Kooperationen. Statt Werbekennzeichnungen zu verstecken, sollten Content Creator diese selbstbewusst einsetzen und ihren Followern erklären, warum sie mit bestimmten Marken zusammenarbeiten.
Die transparente Kommunikation auf Instagram umfasst auch regelmäßige Hinweise auf bezahlte Partnerschaften in Storys oder Feed-Posts. Viele erfolgreiche Influencer thematisieren ihre Werbekooperationen proaktiv und erläutern ihre Auswahlkriterien für Partnerschaften. Dies schafft Vertrauen und Authentizität – selbst bei offensichtlich kommerziellen Inhalten.
Einheitliche Kennzeichnungsstrategie entwickeln
Eine konsistente Kennzeichnungsstrategie hilft sowohl Influencern als auch Unternehmen, rechtliche Vorgaben zuverlässig einzuhalten. Entwickeln Sie klare Richtlinien, die für alle Kooperationsformen gelten – von bezahlten Partnerschaften über Affiliate-Links bis hin zu Produkttests.
Für eine einheitliche Strategie empfiehlt sich ein Leitfaden mit festen Formulierungen und Platzierungen für verschiedene Content-Formate. Unternehmen sollten diese Best Practices zur Werbekennzeichnung bereits in Briefings und Verträgen festhalten. So entsteht ein wiedererkennbares System, das sowohl rechtssicher als auch zur eigenen Marke passend ist.
Dokumentation von Werbekooperationen
Die sorgfältige Dokumentation aller Werbekooperationen bietet im Streitfall wichtige Nachweise. Influencer sollten alle Vereinbarungen, Produktzusendungen und Vergütungen systematisch archivieren. Dazu gehören Verträge, E-Mail-Korrespondenz und Screenshots von gekennzeichneten Beiträgen.
Für die effiziente Dokumentation eignen sich digitale Tools wie Tabellen oder spezielle Management-Software. Unternehmen sollten ebenfalls alle Kooperationsvereinbarungen dokumentieren und die korrekte Umsetzung der Werbekennzeichnung überwachen. Diese Sorgfalt schützt beide Seiten vor möglichen rechtlichen Auseinandersetzungen.
Fallbeispiele: Erfolgreiche Werbekennzeichnung
Fallbeispiele erfolgreicher Werbekennzeichnung zeigen, wie Transparenz und Kreativität auf Instagram Hand in Hand gehen können. Die korrekte Kennzeichnung von Werbeinhalten muss keineswegs die Authentizität oder Wirksamkeit von Posts beeinträchtigen. Im Gegenteil: Viele Influencer haben Wege gefunden, die rechtlichen Anforderungen nicht nur zu erfüllen, sondern sie geschickt in ihr Content-Konzept zu integrieren.
Positive Beispiele von bekannten Influencern
Eine Influencerin, die bei der Werbekennzeichnung als vorbildlich gilt, ist carmushka. Sie kennzeichnet Werbung in ihren Stories stets deutlich und an prominenter Stelle, ohne dass dies den Fluss oder die Ästhetik ihrer Inhalte stört. Besonders bemerkenswert ist ihre Transparenz auch bei selbst gekauften Produkten, die sie klar als solche kennzeichnet.
Andere erfolgreiche Content Creator wie LeFloid oder Caro Daur haben eigene Wege entwickelt, um Werbung authentisch zu kennzeichnen. Sie setzen auf klare Hinweise zu Beginn ihrer Beiträge und verzichten auf versteckte Platzierungen. Diese Offenheit wird von ihren Communities geschätzt und hat ihren Erfolg nicht geschmälert – im Gegenteil.
Bemerkenswert ist auch, dass viele Top-Influencer inzwischen selbst gekaufte Artikel klar als solche markieren. Dies schafft Vertrauen und Klarheit. Wichtig zu wissen: Sobald ein direkter Link auf einen Onlineshop gesetzt wird, entsteht ein werblicher Überschuss, der entsprechend gekennzeichnet werden muss.
Kreative Lösungen für authentische Werbung
Die kreativsten Köpfe der Branche haben Wege gefunden, die Werbekennzeichnung zu einem organischen Teil ihrer Inhalte zu machen. Statt die Kennzeichnung als notwendiges Übel zu betrachten, integrieren sie diese geschickt in ihre Erzählweise. Beispielsweise durch humorvolle Einleitungen wie „Werbung, aber eine, hinter der ich wirklich stehe“ oder durch transparente Storys über die Entstehung der Kooperation.
Einige Influencer nutzen die Gelegenheit, um tiefere Einblicke in Kooperationsprozesse zu geben. Sie erklären, warum sie sich für bestimmte Marken entschieden haben und wie sie Produkte auswählen, die zu ihrem Profil passen. Diese Form der authentischen Werbung auf Instagram wird von Followern besonders positiv aufgenommen.
Besonders erfolgreich sind jene Content Creator, die Werbekooperationen als Mehrwert für ihre Community gestalten – etwa durch exklusive Rabattcodes, Hintergrundwissen zu Produkten oder kreative Styling-Tipps. So wird aus der Pflicht zur Kennzeichnung ein integraler Bestandteil eines wertvollen Content-Angebots.
Fazit: Rechtssichere Werbekennzeichnung auf Instagram
Die korrekte Kennzeichnung von Werbung auf Instagram ist kein lästiges Übel, sondern ein wesentlicher Bestandteil professioneller Social-Media-Arbeit. Transparenz schafft Vertrauen bei deiner Community und schützt dich gleichzeitig vor rechtlichen Konsequenzen.
Wenn du die in diesem Artikel beschriebenen Regeln befolgst, bist du auf der sicheren Seite. Besonders wichtig: Mache deine Hausaufgaben! Sobald du Instagram professionell nutzt oder als Unternehmen mit Influencern zusammenarbeitest, solltest du die rechtlichen Grundlagen kennen.
Selbst mit einem vermeintlich privaten Profil bist du nicht vor Abmahnungen geschützt. Eine regelmäßige Recherche zu aktuellen Richtlinien ist deutlich weniger zeitaufwendig und kostengünstiger als ein Verfahren wegen Schleichwerbung.
Die Tipps zur Werbekennzeichnung auf Instagram lassen sich einfach zusammenfassen:
1. Kennzeichne Werbung immer deutlich und unmissverständlich
2. Platziere die Kennzeichnung am Anfang deines Beitrags
3. Nutze die offiziellen Tools von Instagram wie „Bezahlte Partnerschaft“
4. Im Zweifelsfall lieber kennzeichnen als riskieren
Die rechtssichere Instagram Werbung erfordert zwar etwas Aufmerksamkeit, zahlt sich aber langfristig aus. Wer die Regeln kennt und einhält, kann Influencer-Marketing erfolgreich betreiben und baut gleichzeitig eine vertrauensvolle Beziehung zu seiner Zielgruppe auf.
Denk daran: Die Rechtslage entwickelt sich ständig weiter. Bleib informiert und passe deine Werbekennzeichnung entsprechend an. So kannst du Instagram als wertvolles Marketing-Tool nutzen, ohne rechtliche Risiken einzugehen.
Mit meinen Projekten und Plattformen erreiche ich ein vielfältiges Fachpublikum, das von Digitalprofis über kreative Unternehmer bis hin zu erfahrenen Entscheidern reicht. Dabei steht eines immer im Mittelpunkt: Klarer Fokus auf Relevanz, Qualität und praxisnahe Impulse, die Dich in der digitalen Landschaft wirklich weiterbringen.
Auf Webmasterplan.com teile ich meine besten Strategien, Einblicke und Erfahrungen mit Dir – transparent, ehrlich und direkt anwendbar.
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